Не по Савці свитка. Щоб показати свою заможність, українці купують дорогі речі, відмовляючи собі в найнеобхіднішому
Українці, які скромно заробляють, щоб довести оточенню свою заможність, купують автомобілі преміум-класу і найдорожчі телефони.
Про прагнення здаватися багатим і успішним, яке масово охоплює жителів небагатої пострадянської України, пише Катерина Іванова у №30 журналу Корреспондент.
Щоб відповідати запитам свого оточення, Альона Лоран витрачає більшу частину доходу на гардероб.
Серед головних рис сучасних українців британець Мартін Нанн, гендиректор міжнародної піар-компанії Whites Communication, що має офіс в Україні, називає нестримне прагнення зовсім небагатих людей жити на широку ногу.
"У нас в офісі дівчина зомліла через тижневе голодування, оскільки витратила всю свою зарплату на туфлі, – розповідає Нанн. – Туфлі були красиві, але навряд чи коштували того, щоб за них померти".
Одного разу Нанну довелося допомагати молодому киянину штовхати його дорогий спортивний Porsche, тому що у того не було грошей на бензин, згадує британець ще один епізод зі свого життя в українській столиці.
Буваючи в київських нічних клубах, Нанн дивується, коли бездоганно і дорого одягнені відвідувачки підраховують готівку в гаманці, прикидаючи, чи можуть вони дозволити собі купити одну склянку води або вистачить і на дві.
Схильність середнього українця купувати іномарки преміум-класу істотно дорожче його квартири, спускати зарплату на новітні гаджети або дорогий брендовий одяг, а потім класти зуби на полицю помічають не лише європейці. Про ту саму специфіку національної поведінки свідчать дані дослідження Базові цінності росіян у європейському контексті Інституту соціології Російської академії наук (РАН), який проаналізував життєві цінності громадян 25 країн Європи.
"Україна, Росія, Литва та інші пострадянські республіки значно випереджають [інші європейські] країни по тому компоненту, де у фокусі багатство і влада над людьми, але не демонстрація своїх здібностей", – каже Володимир Магун, який працював над дослідженням.
Схильність до життя не за коштами, а також заклопотаність своїм невисоким матеріальним статусом сформувалася завдяки культу споживання, що прийшов в Україну із Заходу після розпаду СРСР, кажуть соціологи.
Але якщо в Європі консюмеризм став органічною рисою розвитку цивілізації, то в колишніх радянських республіках, які довгий час відокремлювалися від капіталістичного достатку залізною завісою, він набув гіпертрофованої і трохи хворобливої форми, впевнені експерти.
Намагаючись спіймати таксі на одній з київських вулиць, Ніл Кемпбелл, власник українського видавничого дому PAN Publishing, не повірив очам своїм: на помах його руки зупинився масивний Lexus – Кемпбелл припускає, що коштує він ніяк не менше $ 50 тис.
Господар машини говорив по-англійськи і розповів, що заробив на такий автомобіль, займаючись операціями з нерухомістю. При цьому він живе в крихітній квартирці на Лівому березі, а останнім часом взагалі перебуває на мілині, от і підробляє приватним візництвом. І навіть у скрутних обставинах залишатися щасливим йому допомагає володіння шикарним автомобілем.
"Мене завжди дивує і шокує, коли люди хочуть бути тим, ким вони не є, – каже Кемпбелл, який сам їздить на досить скромному для свого статусу Mitsubishi Lancer вартістю $ 20 тис. – Це, звичайно, зустрічається скрізь у світі, але особливо помітно в Україні. Мені здається, що багато людей вірять, що вони стають кращими, коли демонструють багатство, навіть якщо його насправді немає".
У першу чергу українцям дозволяє себе почувати комфортно володіння дорогим автомобілем. У чималому ступені через це, за даними інформаційно-аналітичної групи AutoConsulting, у 2011 році Україна разом з Німеччиною та Росією увійшла до трійки лідерів за кількістю проданих машин класу люкс. А у 2012-му продаж в Україні сегменту luxury, наприклад марок Rolls-Royce, Maybach і Bentley, вартість одного примірника яких в середньому сягає $ 500 тис., зросли на 50%.
Причому, як стверджують експерти, пік продажів люксових автомобілів припав на роки глобальної економічної кризи. Напередодні її в Україні відкрилися перші автосалони Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini, а після кризи – ще й Aston Martin і Ferrari. За оцінкою дилерів, дорогі машини в першу чергу купують ті, хто хоче таким чином підкреслити свій статус.
24-річна Альона Лоран, телеведуча і зірка телесеріалу про золоту молодь Ка$та, придбання люксових автомобілів називає "понтами [їхніх власників – чоловіків], розрахованими на легке завоювання жінок і створення враження на товаришів по бізнесу".
А експерти зауважують: серед тих, хто купує такі машини, люди з різною товщиною гаманця. Їхня головна мотивація – хоча б зовні долучитися до вищої соціальної касти.
Найкоротший шлях до цього – придбання дешевих підробок під відомі бренди. За даними Антоніни Пахаренко-Андерсон, віце-президента з питань інтелектуальної власності Українського національного комітету Міжнародної торгової палати, 48% молоді усвідомлено купують підробки відомих брендів на ринку.
"Найкраще беруть [одяг і аксесуари] D & G", – ділиться власними маркетинговими дослідженнями Ганна, яка торгує на столичному Троєщинському ринку сумками, що імітують товар відомого бренду, вартістю 300 грн. кожна. – Непогано йде Miu-Miu, Fendi, Prada".
Підробки сумок світових брендів користуються великою популярністю в українок.
При цьому Ганна не приховує від покупців походження свого товару. "Сумки кустарного виробництва – шиють в Одесі", – просто каже продавець.
Лоран зізнається, що їй теж доводилося купувати підробки.
"Були часи, коли не було грошей купувати брендові оригінальні речі, я носила копії. Засміяли. Довелося з часом цю помилку виправити", – згадує вона. Відтепер більша частина зароблених нею коштів йде на оновлення якісного гардеробу.
"У товаристві, в якому я обертаюся, і місцях, які я відвідую, по-іншому ніяк", – розводить телеведуча руками.
Лоран розповідає, що через глузування їй довелося переїхати з "Кукуєва" – так її друзі та знайомі називають спальний район Позняки – в центр Києва.
Під впливом господині та її оточення водій Лоран нещодавно купив у кредит останню модель iPhone. Сама телеведуча згадує, як кілька років тому вмовила свого приятеля подарувати їй на день народження мобільний телефон класу люкс Vertu вартістю близько 5 тис. євро.
"Ніхто не вірив, що він справжній, і посміювалися, що я "підгодовую" Китай, тому що я [тоді] не мала відповідного статусу, щоб користуватися такими іграшками", – згадує Лоран.
Втім, покупка дорогих, "не по Савці", речей зрозуміла більшості співвітчизників, а от в очах успішних європейців це виглядає безглуздо. Жителя Мадрида Ігнасіо Баррадо, який побував у Києві і навіть спускався в місцеве метро, яким в Україні в основному користуються люди невисокого достатку, здивувала розміщена там реклама, розрахована на заможних громадян. "Наприклад, iPhone, прикрашений камінням Swarоvski", – згадує іноземець.
Вразила Баррадо безліч дорогих машин, що стоять біля під'їздів скромних багатоповерхівок спальних околиць Києва. Він був упевнений, що люди, які живуть в маленьких дешевих квартирах, навряд чи можуть собі дозволити такі автомобілі.
Йонас Найберг, редактор журналу Національної федерації професійних музикантів Швеції, бував в Україні неодноразово і кожного разу дивувався правилам життя, як він каже, тутешнього "мачо-суспільства".
"Таке враження, що від жінки тут потрібно виглядати сексуально і дорого, а від чоловіка – показувати, що він при грошах", – дивується швед.
Саме в цьому Найберг вбачає причину того, що і ті й інші хочуть здаватися кимось значним, а не бути ним. Швед зізнається, що йому це здається "дуже старомодним і сумним".
"В інтелектуальній Європі високий академічний титул важливіший, ніж модна машина або силіконові груди", – каже Найберг.
Чим вище рівень освіти, тим менше людям властиво прагнення здаватися, а не бути, констатує Павло Фролов, який очолює лабораторію соціально-психологічних технологій Інституту соціальної та політичної психології. Проте в системі цінностей українців останніми роками інтелектуальна складова відіграє все меншу роль, додає експерт.
Життя в країні, яка протягом багатьох років з різних причин не може вийти з фази бідності, розвиває у співвітчизників комплекс неповноцінності. Купуючи на останні гроші атрибути розкоші, вони пригнічують його, але при цьому обманюють себе й інших у тому, що вони можуть собі це дозволити, міркує Олександр Стражний, психотерапевт, автор книги Український менталітет.
"Як великий живіт символізує багатство лише в голодному суспільстві, так і дорогий, помітний одяг, золоті прикраси відіграють важливу роль у показному споживанні тільки відносно бідних країн", – пише у своїй монографії Поведінка споживачів пітерський соціолог Володимир Ільїн, у галузь наукових інтересів якого входить соціальна нерівність і споживання.
Голландець Тейс Лоу, який довгий час прожив у Шеньчжені, молодому китайському мегаполісі, згадує, що в IT-компанії, де він працював, співробітників-китайців на роботу і по домівках розвозили на комфортабельних міні-автобусах, але більшість з них поспішали обзавестися особистими автомобілями.
"Майже всі мріяли купити машину, і бажано якомога дорожче. Статус дуже важливий у Китаї", – каже Лоу про країну, де добре пам'ятають, що таке бідність.
Експерти наголошують, що для більшості покупців дорогих речей не є таким важливим предмет покупки, як долучення до більш високого статусу. У державах, де капіталізм тільки розвивається, це тотальне захоплення. Споживається не стільки річ або послуга, скільки відображення цього факту споживання в очах оточення, пояснює київський психоаналітик Ірина Михайлошина.
"Люди притягли з радянського минулого навички бідняків. А як може продемонструвати свій соціальний статус бідна людина? Тим, що вона добре поїла і красиво одягнулася", – додає російський соціолог Марина Красильникова.
Згідно з даними Київського міжнародного інституту соціології (КМІС), рівень задоволеності життям в українській столиці за шкалою від -100 і до +100 в 1985 році перебував на позначці +33, а у 1989-му, з падінням залізної завіси, різко опустився до +1. Жителі країни набагато більше стали бувати за кордоном, бачити по ТБ картинки комфортного західного життя.
До того ж з'явився такий "дратівливий чинник", як реклама, яка нерідко прищеплює українцям потреби, яких вони за великим рахунком не потребують, змушуючи їх відчувати себе незадоволеними, констатують аналітики.
На відміну від України, Росії або Китаю, Західна Європа давно пройшла період випробування атрибутами розкоші, і тамтешні жителі не прагнуть тішити почуття власної гідності за допомогою матеріальних благ.
Наприклад, Найберг, маючи платню в розмірі 3,5 тис. євро, їздить на уживаній Hyundai Elantra 1999 року випуску за 500 євро, купленій у Стокгольмі.
"Я думаю, краще купити стару машину, але мати гроші на їжу і вино, дітей і друзів, – міркує швед. – А моя репутація і без того солідна, і ніякі символи для цього мені не потрібні".
Українцям, які навіть мають суспільний статус, такі символи необхідні як повітря. Нанн згадує, як його знайомий, народний депутат України, зізнався, що мав купити Mercedes 600, інакше колеги по ВР не стали би сприймати його серйозно.
"І це ті самі люди, для яких нещодавно межею мрій була Лада або Волга", – розводить руками Нанн.
Спостерігаючи за глянцевим життям політиків та зірок шоу-бізнесу, пересічні українці, у свою чергу, прагнуть приміряти їх оболонку на себе, проте неможливість дотягнути до стандартів, які вони бачать у ЗМІ, робить їх менш щасливими, переконані соціологи.
Багато громадян України живуть у полоні стереотипу, що чим вище рівень матеріальної забезпеченості, тим вище рівень щастя, формулює одну з поширених помилок Володимир Паніотто, директор КМІСу. Аналітик підтверджує це даними досліджень свого інституту: серед бідних (тих, кому не вистачає грошей навіть на їжу), щасливі лише 10%, а серед людей з доходом вище середнього – 34%.
Експерти вважають, що українці подолають цю лінійну залежність щастя від статку, коли більшість жителів країни досягнуть хоча б середнього рівня забезпеченості.
"Прагнення жити на широку ногу піде зі зростанням загального рівня життя", – обіцяє Стражний.
