TikTok переміг. Тепер усе триває 60 секунд, — The Nexus
Письменниця, дослідниця штучного інтелекту Наталі Панґ пише у своєму блозі The Nexus про те, як світ переймає модель TikTok. Коміки, музиканти й режисери підлаштовуються під ритм TikTok, а ми вже не вибираємо культуру — ми навчаємо алгоритм годувати нас нею. Далі переклад колонки.
Станом на вересень 2025 року приблизно 170 мільйонів американців проводять, у середньому, одну годину щодня в застосунку, який створено для того, щоб максимально посилювати психологічне захоплення. Поки Конгрес зациклюється на використанні TikTok для збору даних, те, що не отримало достатньо уваги, — це те, як платформа успішно індустріалізувала саму людську увагу. Якщо раніші медіа покладалися на відшліфовані наративи (фільми з сюжетними арками, серіали з сезонами), то TikTok перетворив культуру на безкінечний цикл зворотного зв’язку між імпульсом і машинним навчанням.
Втім, TikTok не винайшов ані короткі відео, ані алгоритмічні стрічки. Vine створив зациклені шестисекундні кліпи ще у 2013 році, YouTube використовує рекомендації понад десятиліття, Instagram запустив Stories у 2016-му, а MTV привчав аудиторію до швидких монтажних склеювань задовго до всіх них. Те, що зробив TikTok, — це злив ці розпорошені експерименти в повномасштабну систему збору уваги.
У більшості платформ сторінки «Для вас» набагато менш тонко налаштовані. Вони підлаштовуються повільно, навчаючись на таких ознаках, як лайки, підписки або переглянуті до кінця відео. Алгоритм TikTok навчається миттєво з мікроповедінки. Ви можете «знести» свою стрічку за кілька хвилин, просто навмисно дивлячись лише один тип відео — скажімо, ролики про гончарство чи меми з капібарами. Це тому, що алгоритм надає велику вагу сигналам залучення до кожного окремого відео, а не довгостроковим профілям користувачів. Публічна документація і злиті матеріали припускають, що TikTok також може відстежувати мікроповедінку, таку як те, скільки часу користувач затримується, перш ніж провести пальцем далі. Це призводить до системи рекомендацій, яка здається дивовижно проникливою.
Однак до сьогодні кожен засіб комунікації, який ми винаходили, змінював те, як ми мислимо і споживаємо інформацію. Друкарський верстат тренував читачів у лінійному, послідовному мисленні, заохочуючи стійку концентрацію й складну аргументацію. Телебачення створило візуальні розповіді і спільні культурні моменти, коли сім’ї дивилися одні й ті самі програми водночас і будували колективні референси. Інтернет запровадив гіперпосилене мислення, дозволяючи швидко перемикати інформацію, порівнювати перспективи і будувати знання через дослідження.
Тепер світ переймає модель TikTok.
З 2019 року такі новинні організації, як The Washington Post, інвестували в спеціальну команду TikTok і розширили її, створюючи короткі та яскраві відео, які регулярно стають вірусними. В освіті студенти мають труднощі із завданнями тривалістю більше кількох хвилин і очікують, що інформація буде надаватися швидкими, візуально захопливими порціями. У сфері розваг традиційна стендап-комедія створює напругу за кілька хвилин до кульмінації, але коміки TikTok показують абсурд миттєво — людина виявляє, що її сусід по кімнаті використовує її зубну щітку як щітку для прибирання — і все частіше будують шоу навколо "моментів, які можна вирізати", щоб вони стали вірусними.
Вступи до пісень різко скоротилися: одне дослідження виявило, що середня довжина інтро знизилася з більш ніж 20 секунд у 1980-х роках до всього лише п’яти, тоді як трейлери до фільмів дедалі більше нагадують компіляції TikTok: швидкісні монтажі сцен екшену та емоційних моментів замість традиційного розгортання сюжету.
Споживання культури саме по собі також стало формою алгоритмічного навчання. Замість того щоб переглядати Netflix і вибирати, що подивитися, користувачі гортають TikTok, щоб побачити, що передбачить алгоритм. Це означає, що ви не споживаєте культуру; ви навчаєте машину, як ефективніше підсовувати вам культуру.
TikTok також винагороджує гіперспеціалізацію. Цілі аудиторії формуються навколо відео з чищення килимів, змішування фарб або одного й того самого танцю, повтореного в нових локаціях. Успіх залежить не стільки від широкого таланту чи універсальної привабливості, скільки від досконалого опанування вузької ніші, оптимізованої для алгоритму. Інакше кажучи, творці, які виявляють і посилюють найменші сигнали залучення, отримують алгоритмічну мотивацію спеціалізуватися, перетворюючи мікроконтент на точну науку захоплення уваги.
Така гіпероптимізація виникла на ринках, де десятки платформ жорстоко змагалися за увагу користувачів. Платформи, які змогли утримати інтерес, вижили — решта зникли. Цей еволюційний тиск породив дедалі витонченіші способи захоплення уваги, і найуспішніші застосунки навчилися сприймати людську психологію як інженерну задачу, яку слід розв’язувати за допомогою даних та ітерацій.
Коли американські платформи переймають оптимізацію в стилі TikTok, цей формат починає формувати очікування щодо всього цифрового контенту. Техніки мікрооптимізації поширюються по всьому світу, встановлюючи новий стандарт того, як людська увага структурується алгоритмічно. TikTok дає нам саме те, чого ми хочемо: миттєве задоволення, персоналізований контент і нескінченну новизну. Але ефективність завжди має свою ціну. Ми отримуємо миттєвий доступ до контенту, що активує нашу систему винагород, але втрачаємо здатність нудьгувати, залишатися наодинці з незавершеними думками, боротися з ідеями, які не дають негайного результату. Ми втрачаємо випадковість відкриттів — тих речей, про які навіть не знали, що хочемо їх знайти.
Чи усвідомлено ми йдемо на цю угоду? Більшість користувачів ніколи не замислювались над тим, що їхні шаблони гортання тренують алгоритм, або що їхні розваги були оптимізовані не для максимального сенсу, а для максимального психологічного захоплення.
Іронія полягає в тому, що якщо ви дочитали до цього місця, то, можливо, вже опанували рідкісне вміння — зосереджену увагу у світі відволікань.
