Журналісти не відрізняють реальні події від піару. Як маніпулюють за допомогою «якісних медіа»: дослідження

Центр контент-аналізу дослідив, чи враховують медіа, котрі повідомляють новину, мотивацію ньюзмейкерів, і чому це проблема. На це дослідження Центр надихнула історія з передвиборним розслідуванням BIHUS.info про друзів Петра Порошенка, яка, безумовно, вплинула на рейтинги кандидатів у президенти.

Фахівці називають таку ситуацію встановленням порядку денного другого рівня: коли читачам вкладається в голову асоціація між двома явищами, скажімо, прізвищем політика та корупцією. Жодною мірою не ставлячи під сумнів якість роботи журналістів, ми вирішили замислитися, чи можуть ньюзмейкери, тобто персонажі, котрі стають героями новин, маніпулювати навіть якісними медіа, створюючи інформаційні приводи. А точніше, чи є у якісних медіа інструменти для захисту від таких маніпуляцій?

Адже навіть якщо видання цілковито дотримується стандартів BBC — про повноту інформації, про її перевірку, безсторонність подачі – то ніщо не зобов’язує його замислюватися над мотиваціями ньюзмейкерів.

Для того, щоб вивчити можливості впливу на журналістів якісних медіа, ми дослідили поширення восьми тем, щодо яких можна було припустити, що вони були запущені винятково або зокрема для піару. Теми відбиралися жорстко.

1. Ми обмежилися діями, які не мали надто великого впливу на долю країни або світу, а отже, не мали би викликати значного інтересу у тих, хто усвідомлює їхню піарність. Іншими словами, окрім зазначеного розслідування Bihus.info, ми не розглядали тут раніше дослідженої нами історії з отриманням Томосу, або розслідування Конгресу США щодо зловживання Дональдом Трампом під час розмови з Володимиром Зеленським.

2. В основі досліджуваних тем повинні були бути реальні, неспонтанні, навмисні дії. А не, скажімо, заяви або аварії. Це можуть бути кримінальна справа, реєстрація законопроекту, проведення з’їзду тощо.

3. Піарність цих дій не має бути очевидною, передбаченою їх характером. Скажімо, мітинги, пікети, публікація книжок чи пісень також не підходять для цього дослідження.

У підсумку, ми отримали такий список:

- Позови Андрія Портнова проти Петра Порошенка (період аналізу, який ми обрали: 20 травня – кінець серпня);

- Собор, проведений Філаретом, щодо нібито відновлення УПЦ (КП) (1 червня – 25 червня);

- «Дематюкаційний закон» Ольги Богомолець (2 – 15 липня);

- Ініціювання Росією обговорення мовного закону в ООН (2 липня – 18 липня);

- Рішення Баришівського райсуду про заборону на польоти компанії SkyUp (10 червня – 10 липня);

- Заява міністра охорони здоров’я Зоряни Скалецької з посиланням на виявлення СБУ порушень при закупівлі «швидких» (27 вересня – 2 жовтня);

- Позов Тетяни Чорновол проти Андрія Портнова щодо створення злочинної організації (10 серпня – 20 вересня);

- Ухвалення закону про імпічмент (29 серпня – 25 вересня).

Звісно ж, при оцінці тем ми не покладалися тільки на свої враження, коли підраховували «піарність» теми. Ми опитали 8 компетентних українських експертів: одного піарника, одного медіаменеджера, одного політолога, одного фактчекера, одного редактора та одного журналіста.

Дуже детально про методику і коефіцієнти кореляції між кількістю новин, якістю медіа та теми читайте у публікації на нашому сайті. А тут зупинимося на висновках.

Ми припускали, що кількість публікацій залежить щонайменше від трьох параметрів: від того, скільки інфоприводів з’явилося у рамках цієї теми, від того, наскільки дійові особи є вагомими для цієї категорії медіа, а також від того, наскільки серйозні зміни відбуваються із зазначеними дійовими особами. Відчуття журналістами піарності теми, вочевидь, має знижувати третій зі вказаних показників.

Нашою метою було з’ясувати, чи «якісніші» медіа менше «ведуться» на більш маніпулятивні теми ньюзмейкерів, чи не замислюються про це.

Отож, далі ми підрахували, скільки публікацій кожне видання присвятило кожній із досліджуваних тем. При цьому, ми враховували публікації незалежно від їхньої тональності. Іншими словами, повідомлення не лише про саму подію (наприклад, подачу «дематюкаційного законопроекту»), а й про критику такої ініціативи. Враховували й ті, де згадування було лише в бекграунді. Адже будь-яке нагадування про таку тему впливає на її помітність у загальному порядку денному.

Окремо ми рахували публікації, в яких медіа в авторській аналітиці чи в прямій мові цитованих спікерів наголошують на піарній природі події, на тому, що її декларована мета – фальшива, а головна ціль – вплив на громадську думку.

У двох із досліджуваних тем був також третій тип публікацій: коли опоненти ініціатора новини не просто виступали з критикою, а робили свою асиметричну дію, яка була покликана перекреслити плани ініціатора.

Скажімо, українська делегація в ООН використала інспіроване РФ слухання про мовний закон для того, щоб актуалізувати тему українських моряків. А юристи Порошенка подали позов про завідомо неправдиве повідомлення про злочин.

Що ми дізналися

Одразу зазначимо, що від початку ми намагалися опитати більше журналістів і редакторів. Але кілька разів вони, прочитавши запитання, відмовлялися відповідати, говорячи, що не можуть робити припущення про мотивацію ньюзмейкерів. Іншими словами, у багатьох працівників медіа немає установки на те, щоб ставити перед собою таке запитання.

Далі – цікавіше. Наше припущення про те, що чим «якісніше», на думку експертів, медіа, і чим вища, на їхній же погляд, піарність теми, тим менше новин першого типу вони цій темі присвячують, зовсім не справдилося.

Так, визначена експертами «якість» медіа взагалі не корелює з відносною увагою медіа до повідомлень без констатації піарності.

Схожа картина – і щодо «якості» тем. Справді, можемо побачити, що чим більш піарною є тема, тим менше увага медіа до кожного її інфоприводу, як «симетричного», так і «асиметричного», але цей зв’язок дуже слабкий.

А взагалі ж, кількість публікацій у темі суттєвіше залежить від кількості інфоприводів, аніж від рейтингу теми.

Що це все означає

Іншими словами, виходить, що коли достатньо вагомий ньюзмейкер запускає певну тему, йому достатньо генерувати якомога більше інфоприводів, а також провокувати своїх опонентів на відповіді – і порядок денний медіа, навіть якісних, буде зазначати впливу.

І це ще не все: у більшості випадків видання самі не констатують у своїх публікаціях, що тема – нікчемна, запущена лише для піару.

Щоправда, якщо хтось із учасників дискусії говорить про це за них, то таке твердження зазвичай поширюється добре. Так само, як і повідомлення про контратаки – асиметричні піарні дії опонентів ініціатора тем.

Інша справа, що якісні або умовно якісні медіа майже ніколи не нагадують про піарну природу теми в бекграундах повідомлень, написаних з нагоди нових інфоприводів.

Розглянемо це на прикладі позовів Портнова проти Петра Порошенка, які зараз знову на слуху. За тиждень після подачі першого з них команда п’ятого президента України спочатку назвала дії екс-заступника голови АП юридичним тролінгом, а потім подала зустрічний позов, де звинуватила його в завідомо неправдивих обвинуваченнях. Якісні медіа з увагою поставилися до обох заяв. Але потім ці меседжі майже зовсім не зустрічалися в бекграунді про нові подальші позови Портнова.

Висновок простий: на нашу думку, медіа, які прагнуть бути максимально незаанґажованими, мусять спиратися не лише на "стандарти ВВС", але й щоразу при висвітленні певної теми зважати на мотивацію ньюзмейкерів загалом і своїх джерел зокрема.

Журналістам буде корисним ставити собі такі запитання:

- навіщо ініціатор новини зробив певну дію, про яку ми можемо тепер написати?

- Чи не варто цю тему проігнорувати як таку, що не матиме жодних наслідків, окрім встановлення порядку денного? Або ж, якщо ні, то чи не варто хоча б знайти спікера, який підтвердить піарну природу теми, і згодом цитувати його в бекграундах?

медіа опініон дискусія