Президентська кампанія у США. Аналіз даних стає таким же важливим, як і спілкування з виборцями

Скорочений переклад: Артем Чапай

Водночас нова команда у стратегічному департаменті Обами, яка займається наукою даних, моніторить усю рекламу Обами у ЗМІ, дані про які збирає фірма Campaign Media Advertising Group. Команда Мітта Ромні кодує кожне рекламне повідомлення Обами відповідно за їх визначальними характеристиками – зміст, стиль, атрибути та характеристики, які намагаються приписати кандидатові, аж до статі диктора та в який момент у рекламі з’являється обов’язковий за законом тег "я схвалюю це повідомлення". Команда Ромні також аналізує демографію аудиторії та ринки, на які спрямована та чи інша реклама.

- Ми відстежуємо, куди їздить президент, – каже Ден Чентінелло, заступник політичного директора у Ромні, який відповідає за щоденні збори. – Ми намагаємося скласти до купи картину того, якими, ми вважаємо, є його основні ставки.

Це досить легко, але Обама поки що не дуже довго їздить як кандидат, тож команда Чентінелло ще не може з певністю сказати, як тлумачити логіку порядку денного свого опонента. Чи під час поїздки Обами автобусом по штату Огайо він зупинився в Сендаскі тому, що його аналітики побачили тут потенційних прихильників Ромні, яких можна схилити на свій бік? Чи вони вважали, що візит Обами необхідний для збільшення ентузіастів самих прихильників Обами? Чи Обама поїхав до Сендаскі, бо радники хотіли зібрати натовп для допомоги місцевим зусиллям у реєстрації нових виборців, чи для залучення волонтерів?

Під час праймаріз радники Ромні були не дуже впевнені, що за рухами його суперників узагалі було багато логіки – й кандидат зі стажем легко переманеврував інших республіканських претендентів-аматорів за допомогою дисципліни й уваги до деталей. Тепер, змушені грати в лови зі знавцем, який уже здобув посаду, команда Ромні визнає, що вони й не мають наміру збудувати щось подібне до збудованого Обамою в Чикаго – унікальної аналітичної імперії, яка розвинула безпрецедентну здатність до обробки даних про виборців та перетворення інформації на тактику.

Через потужність цієї імперії радники Ромні припускають, що за зовнішніми вчинками президента має бути багато прихованого змісту.

- Команда Обами мала таку розкіш, як точно знати, що вони робитимуть 1 липня 2012 року, бо вони шість років це планували – ну, три з половиною роки так точно, – каже Зек Моффет, цифровий директор у Ромні.

Тож замість присвячувати аналітичну енергію тому, щоб перехитрувати президента стратегічно, радники Ромні намагаються хакнути коди Обами й обернути їх проти нього самого.

Мітт Ромні на обкладинці Тайм. Але навіть прихильність преси може виявитися слабким факторм, якщо кандидат програє супернику у здатності збирати і аналізувати дані про настрої виборців.

Чим більше в ході кампанії Обама діятиме, тим більше тягар пошуку патернів переміститься з радників на тижневих зборах до статистичних моделей, які вони розробили. Алгоритми відтестують зв’язки між цілями на виборах та поїздками й розміщенням реклами кандидатами. Це дозволить за видимою тактикою побачити приховану стратегію Обами.

Ці підрахунки, разом з іншими даними від внутрішніх опитувань та взяємодії з виборцями під час польової діяльності та за допомогою телефона, перетворюються на щоденну симуляцію місцевої динаміки та динаміки по штату, які своєю чергою перетворюються на проекції на вибори в цілому. Тільки тоді помічники Ромні вважають, що вони знають достатньо про те, як витратити гроші на кампанію та куди слід послати кандидата.

Під час праймеріз, конкуруючи як відомий лідер серед відносно малої кількості потенційних виборців, Мітт Ромні дав своїй команді одне основне завдання – визначити групу підтримки, яку можна мобілізувати на дільниці. На шляху до номінації від Республіканської партії, Ромні продемонстрував аналітичні здібності, але малі інституційні здатності.

Ромні покладався виключно на чільну фірму з обробки даних, послугами якої користується його партія – TargetPoint Consulting. У Мітта Ромні в штабі на зарплатні навесні, під час праймаріз, було лише 89 членів. У Обами під час змагання за номінування від партії в 2008 році було більш ніж удесятеро більше штабістів.

Звернення до загальних виборів збільшило аналітичні потреби кампанії Ромні, водночас змістивши їх фокус. Політичний відділ наказав людям на полях більш агресивно збирати інформацію про людей, що приходять на зустрічі з Ромні – щоб аналітики могли будувати моделі, передбачаючи не тільки як проголосує особа, але й імовірність того, що люди відвідуватимуть події кампанії та погодяться бути волонтерами.

Поки політичний департамент розробляє план використання волонтерів для залучення виборців – збирачі даних більше переймаються людьми, думку яких можна змінити, тобто тих, хто вже міг би проголосувати за Ромні, але ще не переконаний.

- Виклик полягає в тому, щоб знайти ту частку людей, яких можна переконати, – каже президент фірми TargetPoint Майкл Майєрс. – Як їх знайти та про що з ними говорити?

Коли номінований кандидат Обама опинився чотири роки тому в подібному становищі, його штаб вирішив обернути з ніг на голову стандартну структуру, за якою раніше взаємодіяли з даними. Обама почав у 2007 році, покладаючись у розробці статистичних моделей винятково на стороннього консультанта, фірму Ken Strasma. Але з наближенням виборів амбіції кампанії перевершили те, що могла дати маленька фірма.

Менеджер кампанії Обами, Девід Плуф, схвалив пропозицію доповнити роботу Strasma працею штабістів, які перероблятимуть регіональні дані в штаб-квартирі Обами. Аналіз і віднайдення цільових аудиторій та цільових кампаній у чиказькій штаб-квартирі стали вважати настільки ж основною функцією кампанії, як і взаємодія з пресою та спілкування з виборцями.

Тодішній опонент Обами, Джон МакКейн, тримався за стару модель – він наймав зовнішніх консультнтів, які змагалися між собою за увагу керівників кампанії. Ці компанії аж у серпні могли почати створення статистичних моделей по кожному штату, які передбачали б імовірності голосування окремих виборців.

Штаб МакКейна не оновлював цих даних майже в жодного зі штатів, незважаючи на те, що динаміка передвиборчої гонки сильно змінилася з такими подіями, як номінація Сари Палін та падіння Lehman Brothers, що стало початком фінансової кризи.

Кампанія МакКейна поставилася до створення цільових мікрогруп як до одноразової дії – тоді як Обама зробив це майже постійним процесом. Штабісти, що займалися цільовими групами, обробляли результати даних тисяч опитувань щотижня, які робили кол-центри Обами.

Вони на кожних вихідних заново моделювали стан електорату, так що з прибуттям на сцену Сари Палін та після падіння світової фінансової системи штаб одразу бачив вплив цих подій на проектовану поведінку та переконання кожного виборця по всій країні.

Ця ж модель залишається чернеткою структури даних у кампанії Обами в 2012 році. Десятки аналітиків по різних департаментах працюють у штаб-квартирі в Чикаго – деякі з них відповідають за конкретні регіони чи штати, а інші працюють над конкретними проектами, такі як ініціатива з аналізу текстів під назвою Dreamcatcher, "Ловець мрій". При цьому у Обами не буде домінуючого зовнішнього консультанта. Штабісти Обами вважають, що інновації для покращення стратегії й тактики повинні йти зсередини.

За рівнем залучення фондів кампанія Мітта Ромні тепер наближається до кампанії Обами – але Ромні не збирається копіювати аналітичну структуру Обами. Покладаючись на талант штабістів, попереджають радники Ромні, може потенційно не дати кампанії скористатися з таланту в інших місцях.

- Суперники, звісно, інвестували багато грошей, – каже Майєрс, – але вони вже два роки діють за межами ринку.

Фірма Майєрса TargetPoint, яка працює на різні кампанії та незалежні групи, оброблятиме дані для Ромні в більшості штатів. У решті працюватиме фірма Grassroots Targeting – основний конкурент фірми Майєрса серед республіканських компаній з обробки даних.

Ромні вже тепер рухається швидше, ніж це робив чотири роки тому МакКейн. Його штаб уже в червні почав приписувати цілі по округах, та розробив системи, які дозволяють за допомогою даних з полів та телефонних даних уточнювати статистичні моделі на постійних засадах.

- Ми рухаємося значно швидше і динамічніше, – каже Алекс Ландрі, ветерен кампанії МакКейна й, можливо, найбільш методолічно підкований дослідник соціологічної думки, який працює на республіканців.

Ландрі нещодавно переїхав до Бостона, щоб увесь час працювати на Ромні, й він відповідає за команду з обробки даних у стратегічному відділі штабу. Більше не конкуруючи між собою за кілька штатів, стратеги повинні робити постійні рішення щодо того, як розподіляти ресурси по всій карті США та балансувати різні тактичні потреби в кожному штаті.

Напарником Ландрі став Брент МакГолдрік, який у 2004 році був начальником кампанії Буша-молодшого в Західній Віргінії, але зрештою перейшов до компанії Financial Dynamics, яка консультує клієнтів, які займаються охороною здоров’я, енергетикою та фінансовими послугами, щодо сегментування споживачів за їхньою поведінкою та відповідної зміни рекламних стратегій.

- Багато хто з нас, включно зі мною, завжди займалися політикою, – каже Блез Хейзелвуд, який разом із МакГолдріком відкрив у 2005 році фірму Grassroots Targeting. – Він мав час поекспериментувати з усім цим. У політиці у тебе зазвичай немає такої нагоди – принаймні, враховуючи час і бюджет.

Цифровий відділ Ромні за це літо масово найняв колишніх працівників Apple, Google Analytics, Ominture, та – у випадку нового директора онлайн-магазину Ромні – Overstock.com. (Багато хто з нещодавно найнятих інженерів постійно поселилися в штаті Юта, частково для того, щоб користуватися в різниці часових поясів під час роботи над проектами, де робота йде всю ніч.) Але більшість онлайн-аналітики для Ромні – це комерційні послуги зовнішніх фірм.

- Думаю, ми не вважали, що можемо бути найкращими на ринку у збиранні даних весь час, – каже Моффет. – Наша ідея полягає в тому, щоб знайти найкращі фірми, які працюватимуть на нас.

Це почуття відповідає й позиції кандидата, який виступає за приватний сектор. Але ще більше воно відповідає прийняттю штабом Ромні співвідношення типу "Давид і Голіаф" між його штабом і штабом Обами в усьому, що стосується аналітики.

Помічники Ромні глумляться з панегіриків, написаних про методи Обами, що ґрунтуються на обробці даних. Але їхня одержимість протилежними методами аналітики – це визнання ефективності методів Обами.

- Одна річ знати свою стратегію, – каже Чентінелло, – але ще краще знати, яка його стратегія.

інозмі сша технології вибори досвід