Українські версії міжнародних журналів: ніби замість мохіто скуштував м’ятної зубної пасти

Одразу скажу: жіночі видання виявилися на голову вищими. По-перше, авторки Cosmopolitan та Elle – 100% жінки, тобто їм навіть не треба вигадувати слогани про те, хто і для кого це пише. У чоловічих глянцях серед авторів статей жіночі імена-прізвища зовсім не рідкість. Ознака формальна, але показова, з неї витікає інша: журналістки престижних жіночих видань не сидять на місці – вони присутні на модних тусовках, відвідують модні курорти, вишукують героїнь своїх публікацій в інтернеті, в той час як у двох чоловічих журналах я знайшов лише одну статтю(якщо не рахувати традиційних для таких журналів тест-драйвів авто), очевидно написану з відривом дупи від теплого стільця в офісі преміум-класу.

До речі, про інтернет: «дівчата» активно його використовують в своїй роботі – моніторять блогосферу, форуми, стежать за останніми трендами у своєму сегменті, «хлопцям» технології ні до чого: вкажуть мейл, куди читач може надіслати листа, і цього ніби й достатньо.

Висновок такий: або в жіночих журналах працюють більш професійні кадри, або читач чоловічого глянцю невибагливий і байдужий до інтернету. В останнє повірити важко. Ще один дрібний, але показовий факт: кулінарні рецепти у Playboy та Men’s Health можуть займати кілька розворотів, для Cosmopolitan та Elle – це моветон, про харчі там можуть згадати в контексті дієт і то без натяку на те, що страви можна приготувати й самій.

Playboy – кльовий такой?!

Читаючи кожний глянцевий журнал, я намагався подумки намалювати ментальний портрет його українського виробника (автора) і споживача (читача). З Playboy навіть фантазію особливо напружувати не довелося. «Місцеві», тобто статті, підготовлені українською редакцією, написані з позицій провінціалів, які вирвалися у велике місто і зробили непогану кар’єру .

Для таких типів, якими, судячи з текстів, переповнена українська редакція Playboy, найстрашніше в житті - це коли у твоїй нинішній тусовці хтось «взнає», що ти колись ходив на дискотеку «клєтку» у райцентрі чи колупався у моторі трактора на уроках праці.

У виконанні Playboy містечковість поширюється з рідного села на всю країну, ба більше на весь пострадянський простір: у російському кіно (про можливість існування українського жодних натяків) погано знімають еротичні сцени, та й взагалі яке у Росії може бути кіно?

Рок на пострадянському просторі мало хто вміє грати, та й хіба то рок? В інтерв’ю з музикантами гурту БІ-2 їм двічі нагадують, що вони походять з Бобруйська (про те що, це місто знаходиться у Білорусі згадувати у Playboy взагалі не вважають за потрібне) і виключно,щоб покепувати.

Україні в цьому сенсі ще гірше: першу згадку про нашу країну зустрічаємо аж на сотій сторінці і ось в якому контексті: «В современной Украине кладоискателем называется человек специфического склада ума, разъезжающий в выходные по колхозным хлябям и готовый сутками копаться в грязи ради трех пятаков эпохи товарища Сталина».

Справні ж бо шукачі скарбів, як не складно здогадатись живуть за тисячі кілометрів від офісу українського Playboy і читачеві просто пропонують дізнатися про те,як це роблять круті хлопці із Заходу.

Причому, попри показове плазування перед «заходом», автори явно не в темі, чим цей захід живе, що там обговорюють, дивляться і слухають у даний момент.

«Широта світогляду» авторів далі Москви не сягає, культурно і ментально вони по вуха в "русском мірє".

Статті, присвячені місцевій тематиці, як правило, стосуються Росії. До речі, про крутих хлопців – в цьому номері поталанило тільки одному з України – продюсеру Володимиру Зеленському. Постать очевидно ментально близька авторам журналу: Зеленський зняв комедію на російському історичному матеріалі («Ржевский против Наполеона») і вихваляється, як це круто, а в кінці радіє тому, що артхаусне кіно дивляться дуже мало людей.

До слова, про кіно – у лютневому номері Playboy напрочуд дивна добірка рекомендованих фільмів: найбільша рецензія присвячена російський картині «Бедуїн»: про українку, яка приїхала на заробітки до Росії і зголосилася стати сурогатною матір’ю для гей(!) пари, а потім вирушила до Йорданії шукати диво-ліки…

Водночас такі, здавалося б, чоловічі фільми як бойовик «Код доступу «Кейптаун», культові «Зоряні війни» у 3D, біографія «батька» ФБР від Клінта Іствуда оглядачами українського Playboy проігноровані.

Пафосна згадка про култьового російського письменника Віктора Пєлєвіна на обкладинці взагалі нічого окрім сміху (а в шанувальника письменника роздратування) не викликає. Автор статті про модного літератора – з російської чи то судячи з прізвища, казахської, редакції Playboy просто нагуглив різних небилиць про літератора і визнав, що всі вони можуть бути вигадками, а наприкінці статті зізнався, що в 90-х Пєлєвін «дал интервью Playboy. О чем оно было, мы до сих пор не поняли».

Ще одна ознака провінційності: неякісно виконати роботу і напустити туману, аби підрекслити власну значущість.

Лінощі і провінційність місцевої команди дещо компенсуються перекладами з англійської: є непогане, а почасти і шокуюче(із закликами кохатися на очах власних дітей) інтерв’ю з легендарним хіпі Еббі Гоффманом, живий репортаж з акцій протесту німецьких проституток, пізнавальна і актуальна стаття про сучасне хакерство і його реальні масштаби.

Щоправда і гонорари у західних авторів журналу не такі, як у місцевих. Наприклад за топовий матеріал на підготовку, якого йде декілька місяців, американський автор Playboy може отримати $20 000 плюс компенсації за поїздки по країні, пов’язані із роботою над статтею.

З огляду на контент читачем українського Playboy має бути такий собі ледар-мажор (або ледар, що прагне стати мажорним зятем чи альфонсом), яким рухають бажання: придбати машину хоча б за $60 тис, щоб підкорити «жінку рівня Жанни Фріске»; трахнути мулатку на Кубі; стильно вдягнутися, щоб гідно виглядати на престижному гірськолижному курорті. Ну на крайняк поїхати шукати затонулі піратські галеони. У журналі немає жодного call to action (заклик до дії), ба більше навіть жодної статті про спорт (ні як про видовище, ні як про спосіб життя).

На незрілість аудиторії або на бідну фантазію редакції виказують і такі обставини: запитання читачів з розряду «Недавно купил автомобиль, скажите, нужно ли прогревать двигатель?» (є підозра, що такі запитання пише якийсь стажер) а також сторінка «Шутки», яка формується за рахунок надісланих поштою (неелектронною (!) що само по собі є «шуткой») читацьких дотепів на кшталт: «Почему в вузах 1 сентября пятикурсники не таскают на плече первокурсниц?» або «Устный экзамен – это когда ты преподу рассказываешь его лекции в переводе Гоблина». До речі, приз за найкращий дотеп зовсім не гламурний: ящик горілки «Столичная»… Хоча в кожного своє уявлення, як спокушати жінок.

Men’s Health – панікуй і качайся

Коли гортав Men’s Health, то постійно згадував історію, почуту недавно від одного старого рокера. «Був в мене на вихідних малий (син від першого шлюбу, 19 років студент – авт.) Вранці я йому кажу:

- Саня, давай поснідаємо. Яєшенка з бекончиком і зеленою цибулькою!

- Тату, я на сніданок їм нежирний сир та інші продукти з низьким вмістом вуглеводнів».

Впевнений – син рокера на дозвіллі читає Men’s Health. Там добра третина контенту присвячена тому, що з чим варто їсти, щоб схуднути (або набрати м’язову масу), як уберегтися від усіх на світі хвороб, підкачати ту чи іншу частину тіла. Хоча для студентів, яких з Health з огляду на вік все має бути більш менш нормально, такий журнал навряд чи видасться дуже цікавим, аби купувати його щомісяця.

Читач Men’s Health, як можна здогадатись, це такий собі чоловік у віці 30+, скоріше за все офісний працівник, відносно заможний, але недостатньо впевнений у собі.

Якщо всерйоз сприймати статті цього журналу, то вже десь сторінці на двадцятій починають закрадатися фобії: а чи немає в мене зайвих кілограмів, а, можливо, варто сходити до уролога і перевірити стан простати (журнал радить робити це регулярно, бодай раз на рік), а можливо в мене на роботі завелися недоброзичливці, які хочуть мене підсидіти й зайняти мою посаду, а може, я вже сягнув кризи середнього віку?!

У другій половині журналу тебе починають заспокоювати і радити що робити, аби всі ці та інші проблеми вирішити. І так до наступного місяця і наступних фобій.

У лютневому номері Men’s Health бачимо велику тему «Люди специального назначения» про спецназівців різних країн (українському інструкторові також знайшлося місце). Як чтиво для чоловічого журналу – те, що треба.

Але й тут знаходиться місце фобіям: «супермени» радять, що робити, якщо ти пізно увечері забрів у хуліганський район, заглох на зимовій трасі, раптом потрапив у заручники. Як писала пізня радянська преса, «і в наш час є місце для подвигів».

Автори журналу від статті до статті ніби говорять читачеві: не парся, зараз ми тобі порадимо, що робити: як створити власний сайт, зняти кохану оголеною, зробити м’язи рельєфними, коли до якого лікаря піти. Загалом складається враження, що читач Men’s Health – такий собі загнаний звір, що розривається між роботою, сім’єю і спортзалом.

Тому в нього немає часу ані на подорожі (в номері немає нічого про туристичні маршрути, в лютому всі ділові чоловіки при роботі), ані на культурне дозвілля(книжкам, кіно, музиці приділяється вкрай мало уваги - Men’s Health обмежується стандартними анонсами).

З цікавого: матеріал для батьків, як вибрати спортивну секцію для маленького сина – в якому віці починати, які види спорту рекомендовані, де які ризики – практично, підтверджено коментарями фахівців.

«Цвяхом» номеру безумовно є репортаж «Меня хотят женщины» про дводенну лекцію «гуру кохання» про те, що будь-який лузер може перетворитись на секс-машину. Дотепно. Саркастично змальований як сам пройдисвіт-лектор, так і його публіка, яка поспіхом занотовує послідовність поцілунків і тривалість любовної прелюдії.

Цей репортаж якраз і виказує редакційну політику: журнал створюють здорові цинічні мужики, які навчилися з номера в номер спекулювати на фобіях і недалекості інших мужиків, себто, заробляти на цьому.

Elle – для ролей другого плану

Однією з ознак більшої ефективності жіночого глянцю є й той факт, що там, принаймні візуально, на порядок більше реклами, ніж в чоловічих журналах – отже, «дівчата», ймовірно і заробляють більше.

Портрет читачки Elle вимальовується такий: коханка або «статусна» дружина, в крайному випадку мажорна доця забезпеченого папіка.

Вона назве поспіль топ-50 модних брендів , в курсі всіх фешн-подій року, знає, яка сумочка в Дженіфер Аністон, знається на прикрасах Tiffani, її життєвий ритм коливається від шопінгу до шопінгу, тому в читачки Elle забракне часу на кар’єру (зі способом життя, який культивує Elle, сидіти в офісі ніколи) і навіть на секс – цій стороні жіночого життя присвячено лише дві статті, тоді як моді та красі – в рази більше.

Взагалі, складається враження, що для читачки Elle її зовнішність – це головний актив, тому вона із задоволенням прочитає десятки сторінок про пишні вії, зачіски, нові креми і т. п. Між рядків читаємо: ти прекрасна, і саме за це тебе цінує твій спонсор, люби себе і не втрачай привабливості, тільки так ти зможеш залишатися конкурентоспроможною.

Що відрізняє глянець рівня Elle від жіночих журналів нижчого рівня: жінки «попроще» прагнуть дива, тому воліють читати про якесь дивовижне життя, а то й відверту містику. Для прагматичних панночок, що не втратили схильності до містики, Elle пропонує хіба що гороскоп, решта текстів – прагматизм і ще раз прагматизм. Хочеш романтики? Її тут подають у вигляді розповідей про екзотичні острови.

І все ж таки читачка Elle – не тупа блондинка, в журналі завжди знайдеться місце матеріалу про художню виставку або аукціон сучасного живопису. І це якраз з кращого боку характеризує редакцію, яка вочевидь не живе за принципом «піпл схаває», а прагне таки тримати на рівні культурний рівень своїх читачок.

Загалом ментальний портрет творчого колективу вимальовується такий: працьовиті дівчата з непоганою гуманітарною освітою, які живуть своєю роботою і прагнуть не пропустити жодної події у світі моди, свідомі своє значущості, охочі до красивого життя, але в силу професії вони поринають у нього завдяки редакційному посвідченню, а не принизливому статусу VIP-ескорта.

Cosmopolitan: іронічна стурбованість

Читачок Cosmopolitan уявити чи не найпростіше: це героїні серіалу «Секс і місто» в наших реаліях: немолоді, забезпечені (на модне вбрання, дорогу косметику і подорож у теплі краї здатні заробити самотужки), з іронічним сприйняттям дійсності жіночки. Як правило, з різного ступеню труднощами в особистому житті: давно живе з бойфрендом, а він ніяк не наважиться на повноцінне одруження, чоловік починає задивлятися на малоліток, заїла рутина тривалих подружніх стосунків.

На відміну від філософії Elle з розряду «сходи в солярій, зроби оригінальний манікюр і весь світ буде біля твоїх ніг», Cosmopolitan констатує: прожити без проблем не вдасться, вони можуть трапитися будь-коли, і можна спробувати їх вирішити.

На відміну від панікерського чоловічого Men’s Health, цей жіночий глянець не кричить «алярм» і не дає рецептів, які гарантовано допоможуть, а говорить у стилі «можливо, варто спробувати це, але ж ти розумна і в принципі здатна сама дати собі раду».

Читачка Cosmopolitan – страшенно зайнята жінка, інакше їй би не давали порад на кшталт "як привітати близьку людину, якщо ти пропустила дату її народження, професійне свято тощо".

І разом з тим вона самозакохана, живе за принципом «хай світ обертається навколо мене»: у журналі трапляються адресовані чоловікам, написані у дусі, що, мовляв, їм (представникам протилежної статі) варто робити, аби догодити жінкам і бодай трохи наблизитись до ідеалу.

Взагалі фрази з розряду «идеальный мужчина – это…», «ребята, разве это сложно?!» трапляються так часто, що складається чітке враження: кожна читачка Cosmopolitan – це міс досконалість, і цим недорікуватим чоловікам до них ще рости і діяти. Словом, жіночки про яких в народі кажуть «ціни собі не складе».

Світосприйняття за канонами Cosmopolitan дає відбиток на спосіб життя, як можна зрозуміти із загального настрою статей: заміж і хочеться і колеться (часи легкого прийняття таких рішень давно минули), народжувати дитину-ставити хрест на кар’єрі, тож не треба поспішати давати волю материнським інстинктам, всі мужики сво…, навіть якщо видають себе за супер-мачо – автори Cosmopolitan знайдуть недоліки у будь-якому «ідеальному чоловікові».

Єдина сфера, в якій є сенс вдосконалюватись справжній жінці – це секс, регулярні заняття яким здатні вирівняти чи не всі життєві негаразди. Цій тематиці у журналі традиційно відведено чимало шпальт.

Якихось особливих вражень авторки журналу Cosmopolitan не справляють: вони, на відміну від Elle, не поспішають виставляти своє «его» у власних текстах, і взагалі, здається, тримають дистанцію з читачками (це їх якісно відрізняє від сюсюкання жіночих журналів нижчого рангу) і при цьому, на відміну від команди українського Playboy, вони не байдужі до свого читача, а просто якісно роблять свою роботу.

Журнал експериментує з новими формами подачі матеріалів, активно використовує інтернет для власних досліджень, намагається (хоча й не без прихованої іронії) подавати чоловічу точку зору, словом здобуває лояльність читача якістю продукту, а не дешевими заграванням.

І що особливо приємно: Cosmopolitan не соромиться бути українським – у лютневому номері ми бачимо невеличке інтерв’ю з лідер кою рок-гурту «Крихітка Цахес» Кашею Сальцовою і музикантами «Другої ріки» - в інших глянцях таких героїв скоріше за все проігнорували б - не «гламурнєнько».

PS: Автор не має жодних особистих симпатій до проаналізованих журналів, а також знайомих у їхніх редакціях.

playboy cosmopolitan men’s health elle медіа змі