Не лише ляльки Labubu. Як китайські бренди підкорюють світ, — The Economist
Китайські бренди процвітають, здобуваючи клієнтів вдома та за кордоном, описує тенденцію The Economist. Texty.org.ua наводять переклад ключових фрагментів статті.
Ляльки Labubu важко дістати. Навіть у гігантському флагманському магазині їхнього виробника Pop Mart у Шанхаї натовпам покупців кажуть, що доведеться чекати тиждень або й довше.
Ці ельфоподібні істоти з гримасами продаються в так званих “сліпих коробках”, які тримають покупців у напрузі щодо того, яку саме фігурку вони отримають. Ціна стартує від $20, але рідкісний екземпляр пішов з молотка за $150 000 на аукціоні 10 червня. До них тягнуться не лише китайські діти: знаменитості, зокрема ексфутболіст Девід Бекхем і попзірка Ріанна, публічно зізнавалися в захопленні цими іграшками.
Бум на Labubu спричинив зростання акцій Pop Mart на 180% від початку року. Це одна з дедалі більшої кількості китайських споживчих брендів, чия популярність стрімко зростає. Протягом десятиліть китайські споживачі шукали останні тренди за кордоном — у косметиці, моді, готельному бізнесі тощо. Тепер вони масово звертаються до вітчизняних брендів класу люкс, дорогого макіяжу та крамниць із чаєм із молоком. Ба більше, багато з цих брендів здобувають вірних прихильників і за межами Китаю. Західним брендам варто занепокоїтися.
Це дивний час для буму китайських споживчих товарів. Мляве зростання економіки спричинило ослаблення витрат домогосподарств. І все ж це саме той фактор, який підживлює успіх місцевих брендів. У міру того, як споживачі стають чутливішими до цін, дешеві, але якісні китайські товари процвітають.
Багато китайських любителів кави вважають місцеві мережі, такі як Cotti або Luckin, такими ж хорошими, як американська компанія Starbucks, але часто вдвічі дешевшими. Laopu Gold, китайський виробник розкішних ювелірних виробів, успішно продає елегантні браслети та сережки, які, як правило, дешевші за вироби Tiffany & Co, ще одного американського гіганта. Місцевий бренд сумок Songmont запустив дорогу рекламну кампанію в аеропортах по всій країні, протиставляючи себе іноземним конкурентам, які часто вдвічі дорожчі або й більше. Частина успіху Pop Mart з ляльками Labubu полягає в орієнтації на ощадливих покупців з високоякісними, "емоційними" продуктами, зазначає Ліна Ян з банку HSBC.
Проте зниження споживчих витрат є лише частиною пояснення ажіотажу навколо китайських брендів. У багатьох випадках покупці платять стільки ж або навіть більше за місцеві аналоги. Наприклад, найпродаваніші продукти в Chagee, мережі чаю, яка вийшла на біржу в Нью-Йорку в квітні, — це чайні лате, що продаються за 15-20 юанів (2-3 долари), на рівні з найпопулярнішими продуктами Starbucks у Китаї. Chagee позиціонує себе як преміальний бренд, а не бюджетний, зазначає Хан Чжан з Deutsche Bank.
Сегмент електромобілів, що найшвидше зростає в Китаї, це не найдешевші, а ті, що коштують від 200 000 до 400 000 юанів, що вважається "розкішшю початкового рівня". Іноземні фірми довго домінували в цьому сегменті, але багато популярних нових моделей цього діапазону походять від місцевих конкурентів, таких як NIO та Li Auto.
Ще один хітовий китайський бренд – виробнику косметики Mao Geping, який у грудні залучив 300 мільйонів доларів під час первинного публічного розміщення акцій у Гонконзі. Відтоді його акції зросли приблизно на 250%. Китайські косметичні фірми у себе вдома роками намагалися перехопити частку в іноземних, таких як L'Oréal та Estée Lauder, але зазнавали труднощів у дорожчому сегменті ринку. Mao Geping, названий на честь свого засновника, відомого візажиста, є першою місцевою компанією, яка потрапила до списку десяти найкращих брендів косметики високого класу в Китаї.
Іноземні бренди в Китаї намагаються стримати нових конкурентів. Італійська кавова мережа Lavazza, наприклад, спробувала продавати каву з ластівчиних гнізд — але з обмеженим успіхом. За повідомленнями, західні компанії, такі як мережа морозива Häagen-Dazs і Starbucks, шукають місцевих інвесторів для своїх китайських підрозділів у спробі вдихнути нові ідеї.
Конкуренція не обмежується лише Китаєм. Pop Mart уже має магазини більш ніж у 20 країнах, зокрема щонайменше 37 — у США. Мережа холодних напоїв Mixue поширилася по всій Південно-Східній Азії. Компанія Chagee планує відкрити понад 1300 магазинів за межами Китаю до кінця 2027 року — при тому, що ще чотири роки тому їх майже не було. Аналітики вважають, що чим більше визнання ці бренди отримують за кордоном, тим популярнішими вони стають у самому Китаї. Захоплення ляльками Labubu у соцмережах на Заході, ймовірно, лише додає їм привабливості на батьківщині.
Протягом десятиліть роздрібні тренди надходили до Китаю з-за кордону. Але ці часи, схоже, добігають кінця.
