Гуру маркетингу про дурість споживачів - науковців-аматорів (тобто нас, які думають, що самі умні)
Багато людей голосують за кандидата в президенти купують машину (можливо, це їхня найбільша окрема покупка, зроблена на власний розсуд) на основі того, як їм сподобалося, коли вони гримнули дверцятами чи копнули шину або роблячи судження на підставі того, як кандидат дивиться на біг-борді торговець потис їм руку.
Автор: Сет ГОДІН, гуру маркетингу і водночас відомий блогер
Переклад і адаптація: Артем ЧАПАЙ
Ми обираємо хірурга на підставі того, які меблі стоять у нього в офісі, а політика – за його зачіскою.
Під час першого тижня вакцинації від свинячого грипу в Нью-Йорку більшість батьків (більш ніж половина) вирішили не вакцинувати своїх дітей.
Опитані батьки казали речі на кшталт: «Я не впевнений, що це безпечно» та «Я хочу побачити, як ця вакцина вплине на інших дітей».
Жодних згадок про тривалі дослідження чи побічні ефекти в довготривалому плані. Взагалі жодної науки – тільки чутки, підозри та «кишками чую».
Підхід «кишками чую» добре служив людям упродовж тисяч років – але доволі очевидно, що він не спрацьовує в сучасному складному світі.
Коли ми їмо лосося на весіллі, то почуваємося «безпечно», бо завжди це робили – але звичайно, будь-який професійний науковець скаже вам, що вирощений у штучних умовах лосось – це екологічна катастрофа.
Ти не бачиш проблему – тому ти ігноруєш її.
Аудіофіли витрачають тисячі доларів, замінюючи проводку у своєму будинку зі звичайної на повністю мідну – зроблену з 0.99999% чистого металу.
При цьому вони ігнорують той факт, що електрика з вулиці приходить тими самими старими кабелями.
Додавання десятих, сотих або десятитисячних часток відсотка до нашої ірраціональності мало що змінює.
Проблема з науковцями-аматорами – це якраз причина того, що два кандидата всі маркетологиплекають можливості продати щось саме нам, аматорам: ми приймаємо дурні рішення, й нами легко маніпулювати тим, хто раптом захоче здійснити маніпуляцію (від свого імені чи й від нашого власного).
Новина полягає не в тому, що люди ірраціональні й надто довіряють драматичному, місцевому та короткотерміновому (це якраз усі давно знають).
Новина полягає в тому, що ці самі ірраціональні люди додали своїм ірраціональним судженням наліт наукової раціональності.
Озброєні даними з Інтернету чи якимись чутками з «серйозних» ЗМІ, ми починаємо раптом вважати себе супер-пупер раціональними у своєму виборі. І діємо з відповідною самовпевненістю.
Виклик для людей, які намагаються продавати вакцини або пропонувати важливі реформи висвітлювати довготривалі побічні ефекти від тих чи інших продуктів – у тому, що значно легше поширити історію про те, як вибухають машини чи випадає волосся, ніж поширити історію про те, що «нічого поганого не сталось» або «вакциновані не захворіли на грип і ніхто не помер» або «через три роки ця ділянка океану помре через вирощування лососів».
Хоча ми вважаємо себе раціональними й озброєними наукою – але насправді надаємо перевагу виразному випадку перед сухими та статистично корисними фактами. А у складному світлі це грає аж ніяк не на нашу користь.
P.S.: Якби я збирався продавати вакцину від свинячого грипу – я б назвав її на честь дитини, яка померла минулого сезону, та розмістив її фотографію на упаковці. На жаль, учити науковців-аматорів, таких як ми, ставати справжніми науковцями – тривала справа.
